En los medios de comunicación de España está omnipresente durante los últimos días el huracán FADESA: periódicos tradicionales, medios on-line, televisiones, radios… Y no es para menos.

FADESA está protagonizando uno de los mayores concursos de acreedores (suspensión de pagos) de la historia económica española y deja en anecdóticas las circunstancias que protagonizaron recientemente otras empresas como ASTROC MEDITERRANEO SA o GRUPO LLANERA.

A toro pasado, la operación de adquisición de FADESA por Fernando Martín, otrora efímero Presidente del Real Madrid, se cerró en un momento en el que el mercado inmobiliario iba a comenzar un nuevo ciclo bajista y de falta de financiación, lo que no impidió que varias entidades bancarias proporcionaran a MARTINSA el dinero suficiente para que concluyera la operación.

Manuel Jové, antiguo propietario de la inmobiliaria, supo despojarse de aquélla -gran conocedor del sector y sus altibajos- en el momento de mayor algidez del mercado inmobiliario de la última década para engrosar la lista de riquísimos a salvo de la quema.

En la Bolsa, el huracán FADESA ha arrastrado bajadas de valores relacionados con las entidades bancarias que bendicieron la operación y otras cotizadas relacionadas con el ladrillo.

También ha llevado la polémica al círculo político y económico: que si el entorno de Zapatero retrasó para después de las últimas elecciones Generales el concurso de la empresa prometiendo financiación a través del ICO, que si Sebastián ha encontrado otro motivo para enfrentarse por enésima vez a Solbes, que si un antiguo ejecutivo de Caja Madrid propició la participación de la entidad para luego pasarse a la dirección de MARTINSA-FADESA y volver a aquélla unos días antes del anuncio…

Pero la lista de damnificados no acaba en las entidades bancarias que permitieron a Martín durante meses soñar con ser todavía más rico de lo que lo era antes de FADESA: ahí están los industriales que proveían servicios y productos a la empresa y los compradores de las miles de viviendas en construcción del grupo que deben seguir pagando las cantidades acordadas para no incurrir en incumplimiento contractual.

Probablemente FADESA no será la última grande que acaparará titulares en la prensa económica durante los próximos meses. Si algo no supe advertir hace unos pocos meses es el hecho de que muchos de las grandes corporaciones del sector lo eran con pies de barro. Es decir, artificialmente inyectadas (hasta que comenzaron a hacer lo contrario) de liquidez por entidades bancarias que se quisieron sentar en múltiples ocasiones también en sus consejos de administración en condición de accionistas.

Ya veremos como acaban algunas entidades bancarias como la Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM), que con la que está cayendo, andan como locas por hacer caja. Esto da más miedo.

Con la actualmente difícil coyuntura del sector inmobiliario en España, las promotoras deben ya no sólo profundizar en su imagen corporativa, sino también, incrementar el valor añadido de sus promociones, hacer atractivos los precios y las formas de pago y mejorar sus canales de comercialización.

Metrovacesa es la suma de activos y know how inmobiliarios de varias empresas tradicionales que la precedieron. Cotiza en la Bolsa de Madrid y ha sufrido una escisión hace unos meses derivada de la fuerte confrontación que existió entre sus accionistas mayoritarios.

No obstante, la nueva Metrovacesa de los Sanahuja ha decidido enfrentarse a las adversidades para hacerse más fuerte e innovadora.

Ha sido una de las primeras empresas inmobiliarias en convocar a bloggers para darles a conocer su operativa, estrategias y productos. Pero además, está apostando de una forma decidida por la comercialización de inmuebles y la implantación de su marca a través de Internet. Aunque también por flexibilizar (al menos en apariencia) el acceso a la vivienda según diferentes grupos sociales y facilitar la hoy difícil financiación hipotecaria, mediante la colaboración con entidades financieras.

Sin lugar a dudas, esta empresa se ha adaptado de una manera rápida al nuevo statu quo. Bienvenidos a su optimismo.

Durante los últimos meses se está debatiendo bastante sobre el tratamiento que se está dando por los medios de comunicación tradicionales a la actual situación del mercado inmobiliario en España y sus consecuencias.

El otro día en un programa de televisión de materia económica de estos que no dura más de cinco minutos se decía sin mayor explicación lo siguiente: “Los precios han bajado. Se recomienda no precipitarse, ya que el fuerte endeudamiento de las promotoras va a impactar en el precio -a la baja, claro-”.

Cada cual que extraiga sus propias conclusiones.

Conozco inmobiliarias que durante varios años, y hasta hace unos meses, disponían de un ejército de comerciales, lo que en condiciones normales para otro sector no sería viable económicamente, atendiendo a salarios y gastos de seguridad social.

Si se considera que, por lo general, a la mayoría de ellos únicamente se les pagaba una pequeña parte de su salario mediante una cantidad fija y el resto en comisiones, se explica lo anterior, lo que consecuentemente ha permitido a estas empresas, con unos reducidos costes fijos, soportar estas amplias estructuras de personal.

Pero esta sencilla estrategia hoy resulta innecesaria, a la vez que inviable: si no se venden prácticamente inmuebles los comerciales no encuentran compensación en los ridículos salarios base que en la mayoría de las veces se les estaba pagando hasta ahora.

Además, si hasta hace poco había una guerra abierta entre inmobiliarias mejorando las comisiones para conseguir los mejores comerciales de la competencia, lo que producía una alegre y continua rotación de personal, me imagino que ahora la motivación para retener a los mejores profesionales dependerá también de otros factores o criterios. Aunque quizá en mayor medida de que la propia enseña mejore las condiciones económicas directas que ofrece a sus equipos, para lo que se requieren recursos económicos propios y una mejor optimización del trabajo, con adecuación de los mismos al volumen de negocio, expectativas y recursos de cada inmobiliaria. En definitiva, una vuelta a la normalidad.

La creatividad es una de las mejores herramientas para sacar al mercado nuevas promociones inmobiliarias en España.

En otro día me encontré con una publicidad por la que una empresa local ofrecía viviendas en una de sus últimas promociones a cambio de fincas, parcelas, huertos, solares, casas viejas…

Se trata de una fórmula, por tanto, por la que se transmite unas vivienda -me imagino que con las oportunas compensaciones complementarias en algunos casos entre las partes- a cambio de suelo.

Sin perjuicio de motivaciones fiscales que desconozco, la finalidad está clara: reducir la cartera de viviendas sin vender por la promotora ofertante (con los gastos que ello ocasiona y la depreciación que se podría producir de las mismas), ampliando el haber en materia prima, es decir, suelo.

Con la originalidad viene muchas veces en Internet el marketing viral. Si no que se lo digan a los creadores de VendoporHipoteca.com, proyecto que entre otros medios, ha sido referenciado en EL PAIS hoy domingo.

El otro día nos referíamos casualmente en InmoFinancial a la existencia de promotores que comenzaban a comercializar sus viviendas a beneficio cero.

En VendoporHipoteca.com se pretende comercializar inmuebles por la cantidad que esté pendiente de pagar de hipoteca al banco. La finalidad, según EL PAIS, no podía ser más alarmante y concluyente: Vender sin ganar para no quebrar.

La idea como técnica de venta es original viendo la actual coyuntura del sector. Pero conviene advertir que debe estudiarse detenidamente cada propuesta, en comparación con el mercado local donde se ubique el inmueble, ya que por qué no, se pueden filtrar por terceros ofertas que no se acojan a la idea original o estén fuera de precios de mercado.

En Expansion.com leo que un centenar de promotores de Cataluña ha decidido sacar a la venta dos mil inmuebles a precio de coste.

Sería interesante tener ocasión de conocer los números de estas operaciones para advertir si se trata de un dato real o de una mera técnica de viralidad. Aunque obviamente, desde el punto de vista sectorial, este tipo de noticias no ayudan al sector de la promoción inmobiliaria, pues continúa generalizándose socialmente -no sin criterio- la idea de la actual sobrevaloración del precio de la vivienda, lo que paraliza quizá más la demanda ante la espectativa de reducción de precios.

Según ha explicado hoy Valentí Oliveras, director de ACd’EI, los promotores ofertantes subrogarán la hipoteca de los pisos a los compradores. El valor de los inmuebles esta entre los 120.000 y los 180.000 euros y se pondrán a la venta con una rebaja de hasta el 40%.

Con esta información recuerdo una conversación que tuve hace aproximadamente veinte días con un promotor, que me indicó que estaban intentando liquidar una promoción con un beneficio industrial de cero euros por vivienda. Es decir, que con no perder se conformaban.

Hace aproximadamente dos años, un pequeño grupo inmobiliario de mi entorno local dedicado a la promoción de viviendas decidió unificar la imagen corporativa bajo una nueva marca conjunta.

Ya en ese momento su representante me confesó que uno de los objetivos de esta medida consistía en preparar la empresa ante la coyuntura inmobiliaria que se advertía.

En el número de febrero de 2008, la revista económica Emprendedores reconoce que frente a la ralentización de las ventas, el sector inmobiliario debe potenciar sus acciones de márketing para la búsqueda y fidelización de compradores. Por ello estiman que corren malos tiempos para la venta de inmuebles pero buenos para el marketing inmobiliario.

Efectivamente, hasta hace unos meses la demanda superaba a la oferta. Esta coyuntura permitía la comercialización rentable de promociones inmobiliarias con una simple caseta de obra y sin atender a rigurosos criterios y técnicas de mercadotecnica.

Pero actualmente se hace preciso la aplicación de una serie de técnicas para mantenerse en el mercado, diferenciándose de la competencia y potenciando la imagen de marca. Y esto con la finalidad de vender mejor el producto inmobiliario en cualquier fase del ciclo inmobiliario, encontrando a la vez clientes satisfechos, fidelizados e identificados con la enseña.

Aunque el marketing inmobiliario es más que regalar coches, muebles o viajes con las nuevas promociones. Porque parafraseando a varios de los entrevistados, ya no se trata sólo de vender lo que sabemos hacer, sino de saber hacer lo que el mercado quiere comprar. Y esto en un momento en el que el mercado va a comenzar a apartar a las empresas que no aporten calidad.

Esta semana se ha hecho público lo que se preveía. Que el precio de la vivienda está subiendo menos que la inflación en España.

Parece que en esta época de recesión en el sector inmobiliario, la VPO va a acaparar -como ya ocurrió en ocasiones anteriores- gran parte del protagonismo en el sector de las compraventas. Por ello, y sin perjuicio de las políticas restrictivas que están llevando a cabo las entidades financieras, conviene que las administraciones controlen que el proceso de adjudicación y venta se ajuste a la normativa y política social pretendida, a efectos de erradicar abusos en este subsector.

Los datos estadísticos presentados durante las últimas semanas relativos a la evolución del precio de la vivienda en España en los últimos meses, plantean un escenario de crecimiento moderado del mismo a niveles similares al IPC.

Los bancos están teniendo un papel importante en la corrección que se está practicando en el sector de la vivienda. En varias ocasiones durante los últimos días, y por diferentes fuentes, me han informado que las entidades bancarias no están renovando las pólizas de créditos concedidas con alegría durante los últimos años a empresas y empresarios relacionados con el sector inmobiliario. Desde luego que esto va a perjudicar a más de uno, porque las entidades bancarias están reduciendo cláramente y de forma drástica -por política económica interna o instrucciones de las instituciones crediticias- su endeudamiento dirigido a este ámbito, lo que va a apartar a muchos agentes del mercado.